Crossing The Chasm (Geoffrey Moore)

Inovasi berkala membutuhkan perubahan perilaku konsumen. Selanjutnya, memasuki pasar seringkali membutuhkan inovasi yang konsisten dan terputus-putus. Moore memperkenalkan siklus hidup adopsi teknologi untuk menguraikan langkah-langkah yang harus diambil untuk memasuki pasar. Segmen pertama terdiri dari teknologi yang sangat terlibat. Inilah pelanggan yang dapat Anda andalkan saat mereka membeli produk baru hanya untuk petualangan dan eksplorasi. Anda harus memenangkan pelanggan ini di awal perjalanan pemasaran Anda jika ingin sukses. Inovator sangat penting karena rekomendasi mereka jauh lebih kredibel daripada rata-rata konsumen. Mereka juga berbicara banyak tentang produk Anda dan memberikan saran bagus untuk meningkatkan produk sejak dini. Karena ini adalah ujung bawah kurva lonceng, tidak banyak penemu. 

Moore menggambarkan pengadopsi awal sebagai visioner. Anda memiliki karisma dan peluang strategis untuk benar-benar membuat perbedaan dalam proyek tersebut. Pengadopsi awal biasanya memiliki akses ke anggaran jutaan dolar. Karena anggaran mereka yang besar, pengadopsi awal termasuk dalam segmen yang paling tidak sensitif terhadap harga. Kunci pemasaran bagi visioner adalah memahami impian strategis mereka. Jika Anda dapat mencapai impian ini, Anda dapat dengan cepat mendapatkan liputan pers yang positif. Karena visioner sering mendapat banyak perhatian di media dan mempengaruhi konsumen lainnya. Oleh karena itu, Moore mendorong Anda untuk mempertimbangkan para visioner sebagai pasar utama lainnya.

Kaum pragmatis berinvestasi hanya setelah teknologi menguasainya. Selanjutnya, pragmatis berusaha meningkatkan produktivitas tanpa risiko. Mereka membeli dari pemimpin pasar yang telah terbukti untuk memastikan ekosistem dukungan dan produk pendukung yang andal. Moore ingin menekankan pentingnya grup ini karena ukuran segmennya. Pragmatis membentuk sepertiga dari keseluruhan pasar. Anda berjuang untuk memenangkan hati para pragmatis, tetapi mereka tetap setia saat Anda menang.

Moore menggambarkan mayoritas terakhir sebagai konservatif. Mereka konservatif karena tidak terbuka terhadap konsep-konsep baru. Itu sebabnya inovasi dan teknologi canggih membuat mereka takut. Alih-alih mengikuti tren, kaum konservatif berinvestasi hanya setelah produk menjadi standar. Pemasaran ke kaum konservatif membutuhkan penjualan paket solusi yang lengkap. Konservatif lebih suka membeli paket yang sudah dikemas dengan harga diskon. Oleh karena itu, tawarkan paket ini melalui saluran distribusi yang hemat biaya. Pragmatis dan konservatif membentuk arus utama.

Orang lamban biasanya menghindari pasar teknologi tinggi. Satu-satunya pengecualian untuk aturan ini adalah keputusan blok. Pemasaran yang efektif harus sedikit melambat ketika pelanggan melakukan monopoli virtual. Ini hanya mungkin jika Anda melanjutkan momentum Anda setelah mendapatkan mayoritas pertama. Kalau tidak, Anda bisa dikalahkan oleh pesaing.

Kesenjangan pertama adalah antara inovator dan pengadopsi awal. Jika Anda tidak dapat menunjukkan seberapa inovatif teknologi Anda, Anda tidak akan tertarik dengan pengadopsi awal. Selain itu, ada kesenjangan antara inovator dan pengadopsi awal. Perpecahan kedua adalah antara mayoritas awal dan segmen mayoritas akhir. Mayoritas awal kompeten secara teknis; Namun, teknologi Anda harus mudah diimplementasikan. Asumsikan teknologi Anda tidak tersedia. Dalam hal ini Anda tidak akan mendapatkan mayoritas awal yang dibutuhkan untuk memenangkan mayoritas akhir.

Meskipun ada dua celah, keduanya sangat kecil dibandingkan dengan jurang. Moore menjelaskan bahwa ada kesenjangan besar antara pengadopsi awal dan mayoritas awal. Jika Anda tidak mengambil pendekatan yang tepat pada tahap ini, hal itu dapat menghambat kesuksesan seluruh bisnis Anda. Kedua kelompok ini memiliki harapan pelanggan yang sangat berbeda. Visioner adalah ahli teknologi dan inovasi baru. Oleh karena itu, mereka bersedia menerima beberapa cacat produk, selama mereka melihat potensinya. Sebaliknya, mayoritas awal mengharapkan peningkatan produktivitas segera dan menginginkan teknologi yang mudah diadopsi. Selain perbedaan-perbedaan ini, sebagian besar memerlukan referensi yang solid dan bereputasi sebelum mempercayai produk. Visioner tidak dianggap sebagai referensi yang dapat diandalkan untuk ini, karena mereka sering dipandang sebagai faktor yang mengganggu. Pikirkan tentang kapan sebuah startup berubah dari pengadopsi awal yang visioner menjadi mayoritas awal yang pragmatis. Pada tahap ini, mereka beroperasi tanpa basis referensi dan basis pendukung di pasar yang sangat bergantung pada mereka.

Moore memberikan gambaran tentang betapa berbahayanya ngarai. Ketika pasar visi menjadi jenuh dan mayoritas awal tidak membeli, pasar dan pendapatan dapat menyusut dengan cepat. Pada saat yang sama, pesaing penting memperhatikan produk Anda dan pesaing menghubungi Anda. Mereka harus segera mencapai mayoritas awal atau startup tidak akan berjalan. Mereka kehilangan investor, kalah dari pesaing, atau dikesampingkan oleh perusahaan besar. Salah satu cara untuk menjembatani kesenjangan dan menjadi bagian dari pasar arus utama adalah dengan fokus pada ceruk pasar. Jika Anda fokus pada ceruk, Anda lebih mungkin mendapatkan pijakan. Setelah Anda memiliki pijakan ini, Anda dapat menggunakannya sebagai dasar untuk perluasan lebih lanjut.

Keberhasilan atau kegagalan startup Anda bergantung pada pemilihan segmen pasar yang tepat. Secara umum, Anda dapat mengharapkan untuk membuat keputusan ini berdasarkan sejumlah besar data. Namun, startup tidak memiliki informasi ini. Oleh karena itu, Moore merekomendasikan untuk menargetkan citra pelanggan daripada mencari segmen pasar sasaran. Karakterisasi pelanggan target adalah proses pembuatan beberapa skenario pelanggan target, masing-masing dengan profil pelanggan dan kasus penggunaan. Skenario ini kemudian mewakili karakteristik perilaku pasar. Moore menyarankan agar Anda menggunakan pendekatan ini dengan setidaknya 10 agen, menghasilkan sekitar 50 skenario.

Moore menekankan bahwa saat memilih tantangan penjualan, Anda harus mempertimbangkan model penetapan harga mayoritas awal. Biasanya ada tiga model penetapan harga:

Penetapan harga yang berpusat pada pelanggan – Pragmatis membeli dari pemimpin pasar untuk menjaga biaya total produk tetap rendah. Mereka bersedia membayar premi sekitar 30 persen dari biaya kontes. Oleh karena itu, beri harga produk di atas harga dua pesaing yang sebanding.

Harga Berbasis Penjualan – Model penetapan harga ini didasarkan pada biaya yang ditransfer dari barang dagangan ke penjualan. Namun, ini tidak berpengaruh saat melintasi jurang.

Penetapan Harga Berorientasi Distribusi – Ketika menetapkan harga, perusahaan harus mempertimbangkan harga yang ingin dijual oleh distributor. Ini penting karena Anda ingin menjual inovasi yang mengganggu.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *